Doit-on s’indigner des achats des vignobles bordelais par les Chinois ?

18 02 16 – L’acceptation de la différence pourrait-elle changer la planète ?

Doit-on s’indigner des achats des vignobles bordelais par les Chinois ?

L’Histoire

Personne ne doit s’émouvoir de l’arrivée des investisseurs chinois dans le vignoble bordelais. Certains français se plaisent à oublier que, depuis 300 ans, des étrangers acheteurs de vins destinés à l’exportation ont choisi de maîtriser ce produit en investissant dans la vigne. Ainsi, au XVIIème siècle, les 1ers négociants venaient d’Europe du Nord pour s’installer dans la banlieue de Bordeaux, aux Chartrons. Ceux qui voient des pans de leur histoire bordelaise comme un détail se réjouissent, aujourd’hui, de la beauté des hôtels particuliers et des chais que ces investisseurs ont bâti alors, des châteaux remarquables du Médoc des familles Lawton, Barton et Lynch (irlandaises), De Luze (suisse), Cruse (danoise), Schÿler et Schröder (allemandes); leurs héritiers sont toujours aux affaires, comme ceux des anglais Rothschild.
La frayeur actuelle serait-elle une histoire de couleur ? Je dirai de civilisation afin que les foudres racistes ne m’anéantissent pas. Pourtant… Déjà, en 1983 puis en 1986, le ‘’péril venait d’Orient’’ lorsque la firme japonaise Suntory a acheté château Lagrange, puis Beychevelle (à Saint-Julien); mais ce 3ème Grand cru classé a su conquérir les sceptiques et la famille française Castel exploite 50% de ce beau château et parc du Médoc.
L’histoire de Bordeaux c’est d’abord Aliénor d’Aquitaine qui a exporté ses vins en Angleterre, puis ces vagues d’étrangers qui ont dynamisé les terroirs, suivis par des Américains, des Japonais et des Belges ; la santé de la viticulture bordelaise leur doit beaucoup. Aujourd’hui, les Chinois sont capables d’investir, certains prennent des risques ; ils ont une énorme force de distribution et c’est un atout pour le vin de France.

Les Us et Coutumes

Tous les pays pourraient publier un manuel à l’usage de son visiteur ; il devrait expliquer les raisons des différences de comportements avant de les blâmer.
En 1934, Hergé a écrit le 5ème album de Tintin, Le lotus bleu (Casterman 1936) où un jeune Chinois lui fera perdre ses derniers préjugés. Extrait de la page 43 – Tintin : «… beaucoup d’Européens s’imaginent que tous les Chinois sont des hommes fourbes et cruels, qui portent une natte et qui passent leur temps à inventer des supplices, à manger des œufs pourris et des nids d’hirondelles. Ces mêmes Européens croient dur comme fer, que toutes les chinoises sans exception ont des pieds minuscules et que, maintenant encore, toutes les petites filles chinoises subissent mille tortures destinées à empêcher leurs pieds de se développer normalement. Enfin, ils sont convaincus que toutes les rivières de Chine sont pleines de petits bébés chinois que l’on jette à l’eau dès leur naissance. Et voilà, mon cher Tchang, comment beaucoup d’Européens voient la Chine.»
Nos pratiques étaient-elles moins barbares un siècle plus tôt ? Le bien-être de la planète reposerait-il sur la connaissance et l’acceptation des différences culturelles ?
Le Français aime ses bonnes manières et son bon goût établis, ainsi que la courtoise. Pour le Chinois, la politesse repose sur le respect témoigné au supérieur et l’humilité manifestée par l’inférieur. S’il est plus âgé, il ne salue pas une femme en premier ; il ne donne pas son cadeau à la maîtresse de maison mais à celui qui lui paraît être le plus important. Cette vie à la chinoise, sans manières ni chichis disent-ils, n’est pas dénuée de charmes : chacun s’habille comme il l’entend, crache où il veut, hurle au beau milieu de la nuit…Qui cela gêne-t-il si ce n’est l’étranger accoutumé à des comportements différents ? Le Chinois est un rustre pour le Français mais le Français qui se mouche en public est un rustre pour le Japonais. «Rien ne serait plus trompeur que de juger la Chine selon nos critères européens.» disait l’aristocrate irlandais Lord Macartney à son retour en 1794 ; à cette époque, l’idée de relations diplomatiques sur un pied d’égalité était inconnue des Chinois.
Etre humble et respectueux est indispensable pour commercer ; l’étranger opportuniste et vantard n’a pas sa place en Chine, alors qu’eux-même le sont. Pour ‘’faire affaire’’ il est indispensable de savoir qui est ce Chinois  face à soi, afin de le traiter selon son rang voire mieux, quitte à cracher son orgueil.
Il y a quelques règles : le Français, réputé arrogant par le Chinois, doit observer ses superstitions comme celle des chiffres; il doit être ponctuel ; il ne parlera pas de business si son hôte ne l’y invite pas. L’humour français est souvent prit comme une pique, la ‘’face’’ du Chinois est alors perdue. A table, le Gambei (boire cul sec) est une tradition qui approfondi la relation. Le Français acceptera le rythme de travail irrationnel, car pour le Chinois c’est une question de survie, il réagit vite pour exister parmi ses milliers de concurrents. La mise en relations, fondamentale en Chine, le wǎng : le réseau, seront proposées sous toutes ces conditions.

Une bouteille de Bordeaux en cadeau :
Elle coûte de 12 à 25 € alors que le salaire moyen annuel est de 4 000 €. En Chine, on ouvrira votre cadeau une fois que vous serez partis. Celui qui offre une bouteille de vin ne la boit pas, celui qui la boit ne l’a pas achetée. C’est un aspect à prendre en compte pour le marketing. Le Chinois laisse le prix sur son ‘’humble présent’’ pour marquer l’importance de sa reconnaissance.

L’Image

Amélie Nothomb écrivait en 1993 : «Aujourd’hui encore, quand je trouve que quelqu’un ne m’admire pas assez, je dispose, au détour d’une phrase, un : ‘’ lorsque je vivais à Pékin’’, d’une voix indifférente. C’est une réelle spécificité car, après tout, je pourrais aussi bien dire un : ‘’ lorsque je vivais au Laos’’ qui serait nettement plus exceptionnel. Mais c’est moins chic. La Chine c’est le classique, l’inconditionnel, c’est Chanel n°5. Le snobisme n’explique pas tout. La part du fantasme est énorme et invincible. Le voyageur qui débarquerait en Chine sans une belle dose d’illusions chinoises ne verrait pas autre chose qu’un cauchemar.» Le sabotage amoureux Editions Albin Michel 1993.
L’Image de la Chine en France est devenue médiocre. Aux sarcasmes cités plus haut, les Français qui ne sont pas dans les affaires situent l’Empire du Milieu grâce aux reportages télévisés qui diffusent des images de paysages pollués, de tours gigantesques, d’usines du monde, de Droits et de Devoirs… Le 8 novembre 2014 à Bordeaux, la Tribune de la presse titrait : «En cette période de doute qui saisit l’Europe, la puissance économique chinoise fait peur. Les Chinois ne sont-ils pas en train de prendre le contrôle de pans entiers de l’économie européenne, des ports grecs aux vignobles bordelais ?» Pourtant, de nombreux observateurs s’accordent à penser que ce pays sera la 1ère puissance économique mondiale en 2020. La France, dans son intérêt, a fêté dignement le cinquantenaire des relations diplomatiques établies entre les deux pays le 27 janvier 1964.
L’Image de la France pour le chinois reste séduisante ; c’est le luxe. Pour la majorité des investisseurs chinois dans les vignobles de Gironde, Bordeaux est, à lui seul, un nom de marque puissant qui symbolise la qualité et de l’art de vivre ‘’à la française’’. C’est ”ça” qu’ils achètent en 1er : notre ambiance.
Richard Shen préside le groupe de joaillerie Tesiro. Il a acheté un vignoble du Médoc sans maison ; c’est le seul sur les 55 propriétaires en bordelais à ne pas avoir sa chartreuse ou ses tourelles. Pour garder ‘’la face’’, Richard Shen a bâti l’accroche commerciale de château Laulan-Ducos : «To live is to share» : son réseau de 40 distributeurs en Chine importent son vin, un excellent cru bourgeois, et ceux de ses voisins. Richard Shen multiplie les opérations de promotions et attire le regard des médias du monde entier ; il invite des célébrités chinoises dans son chai et placarde les photographies dédicacées. Pour représenter l’Image de la France, il a fait appel à 3 historiens pour définir la date de plantation des vignes afin d’inscrire 1379 sur ses étiquettes.
Longhai a construit un Palais du vin de 8000 m2 à Qingdao en Chine. Son musée à vocation pédagogique regroupe tous les aspects de la production du vin ; le complexe a sa boutique, une agence de voyage spécialisée dans les wine tours, un bar et un restaurant ainsi qu’une salle de dégustation; ce groupe immobilier familial représenté par Haiyan Cheng a certainement gagné en crédibilité grâce à l’achat d’un vignoble Bordelais, château Latour-Laguens ; ce petit bijou qu’il restaure depuis 7 ans, doté d’un donjon médiéval, domine 60 hectares dont 30 de vignes en appellation Bordeaux (la moins chère). Jean-Baptiste Soula dirigeait la propriété : «Nous avons fait 400 000 euros d’investissements dans le château et projetons le double, puis 600 000 euros dans les chais», auxquels s’ajoutent 2,7 millions d’euros pour l’achat. Le luxe à la française n’a pas de prix ! Malgré cela, «le regard des autres, des proches et des collègues, est la première chose qui change quand on travaille pour une entreprise chinoise en France, raconte Jean Baptiste Soula. On me dit : ‘’tu te rends compte, ces Chinois, ils sont partout, ils nous achètent’’.»
Ils nous copient aussi, comme l’élève attentionné qui mime son maître. Zhang Yuchen, un milliardaire pékinois, s’est offert la réplique du château de Maisons-Laffitte (près de Paris). Paris n’envisage plus sa pyramide de 180m de haut alors qu’une copie de celle du musée du Louvre permet l’accès au château de groupe viticole Dynasty. A Shanghai, la Bionic Tower de 1228m de haut verra le jour en 2020 ; le Font de seine parisien et la Défense ne rivaliseront jamais avec le quartier de Pudong ni avec Hong Kong qui envisage la démolition de ses derniers ‘’villages’’. Le Français qui s’intéresse au bâti comprendra aisément la fascination chinoise pour les châteaux et leur histoire.
Steve Loo est importateur de vins et d’alcools basé à Hong Kong ; il a acheté château Lagarosse, un archétype de l’architecture napoléonienne flanqué de quatre magnifiques tours du XVIIème siècle, qu’il a superbement rénové pierre par pierre.

Les différences

L’Histoire de France et nos splendeurs sont magnifiées en Chine par des investisseurs mal aimés des Français.
Jinshan Zhang fabrique le Gouqi, l’alcool de fruit le plus connu en Chine ; au château Grand-Mouëys, il voulait créer un golf et un restaurant ; son caractère changeant et ses promesses non tenues ont poussé quelques employés à le quitter ; mais si les gens du coin n’apprécient pas ses manières, dites mauvaises, Mickael Bömers, lui, a été délivré de son domaine mis en vente depuis 4 ans.
Un agent immobilier m’explique : «on reçoit plusieurs appels par semaine, au nom de Chinois susceptibles d’acheter un vignoble, mais la plupart vient d’intermédiaires non-professionnels. Les interlocuteurs crédibles sont vite identifiés, et le plus souvent, ils sont représentés par des avocats. Les Chinois sont de redoutables négociateurs.»
La différence de culture et leurs méthodes agacent les cabinets d’avocats et les notaires : une signature est parfois l’aboutissement de 3 ans de négociations, souvent âpres à cause des discussions sans fins entre les 2 parties chinoise et française. Les hésitations et le manque d’expérience de ces amateurs de vin conduisent à des retards dans les prises de décisions. Les disparités et nuances importantes qui existent entre les 2 systèmes juridiques prolongent la négociation. «Le Chinois est imprévisible, une transaction est certaine seulement lorsqu’elle est signée et payée.»
Des châteaux Loudenne (photo) à Chadenne, on entend les mêmes évidences : «la différence entre nos deux civilisations et la barrière de la langue sont sources de problèmes.» Un gérant bilingue est indispensable au château ; il est le lien entre le personnel français du domaine et son propriétaire qui vient trop rarement en France ; les derniers acheteurs l’ont compris et embauchent immédiatement des étudiantes chinoises de Bordeaux.
Le hongkongais Quang Wang est un industriel dans le domaine de la métallurgie ; il est propriétaire depuis novembre 2012 de château Bellefont-Belcier, le 1er et le seul Saint-Emilion Grand cru acheté par un Chinois ; à 50 ans, il emploie 20 000 personnes et se diversifie dans le commerce du vin ; la jeune chinoise Xuan Fei, diplômée d’une école de commerce de Bordeaux, a été embauchée pour communiquer avec lui. «C’est très important d’avoir Fei parce qu’on n’a pas toujours la même façon de penser, explique Emmanuel de Saint-Salvy, maître de chai. Il y a des choses qui me paraissent évidentes, qui ne le sont pas pour Monsieur Wang et vice-versa». Emmanuel gère également château Trianon à Saint-Emilion, acquis par An Enda, qui a fait fortune en exploitant les mines en Chine.


Au château Lugagnac (photo), le groupe Yofoto a gardé tous les salariés, cadres compris ; il a embauché un représentant français parlant le chinois.
Le château Bernadotte est la 1ère acquisition d’Antares Cheng dans le vin, la 1ère étape d’une stratégie de développement à long terme ; un réseau de 500 points de vente dans le monde, et en particulier celui du Duty free, est exploité par son groupe. C’est Guillaume Motte, déjà conseiller pour un vignoble en Chine, qui dirige l’exploitation.
Ceux qui ne sont pas aimés des locaux sont ceux qui ont acheté pour ‘’la face’’ plus que pour l’amour du vin. ‘’La danseuse’’ coûte trop chère pour 20% de ces acheteurs. Une voisine explique : «Ce n’est pas parce qu’on achète un château que tout est fait : il y a énormément de travail. Souvent, les acquéreurs étrangers n’ont aucune idée de l’investissement qui suit l’achat d’un vignoble. Il faut trouver la bonne équipe française pour gérer un domaine et surtout lui donner les moyens financiers pour faire du bon vin.»
Certains nouveaux riches chinois sont mal aimés, jalousés par la population locale qui n’a malheureusement plus les moyens de racheter les châteaux en vente. Ainsi, ils restent discrets. Ils sont suspicieux et ne font pas confiance en l’équipe française en place; le français lit dans la presse celui qui a été ‘’épinglé’’ par la cour des comptes chinoise, les mesquins. Les groupes de touristes asiatiques bruyants et remarqués desservent également leur Image.

La France vend, mais pas tout…

Le voisin de château de Viaud, acheté par le groupe COFCO, me raconte : «Si demain un Chinois ou un autre me fait un chèque pour mon domaine, je pars ; si COFCO a besoin de ma maison pour loger ses administrateurs, on verra, pourquoi pas ? On est tous vendeurs ; ce n’est pas avec le régime actuel qu’on va pouvoir transmettre nos biens. Mes trois enfants et mes dix petits-enfants ne peuvent pas payer les droits de succession, ce n’est pas envisageable, ce n’est pas possible. C’est dramatique. J’espère donc que les acquéreurs chinois garderons notre savoir-faire et poursuivront notre travail.»
En août 2012, Philippe Moysson a vendu son château Bel Air à Zhi Gen Lai, un riche industriel de Shanghai qui possède une chaîne de magasins spécialisés dans la vente de vin. «Ma famille a acheté ce domaine en 1929, dit Philippe Moysson. Malgré une ouverture sur des marchés à l’export, mon chiffre d’affaire était trop faible par rapport à mes frais d’exploitation. La propriété était en vente depuis une dizaine d’années. Une centaine d’acheteurs américains, russes et chinois l’ont visité. Zhi Gen Lai a accepté mon prix sans discuter ; il était pourtant au-dessus du cours du marché.»
Les lois françaises sont strictes, chaque commune a son plan local d’urbanisme précis. Une propriété viticole n’est pas une usine et elle n’est pas dé-localisable.
Un terroir c’est l’association du sol, du climat, des hommes et de la technique : un terroir est inimitable.

Le vin

«La ruée vers l’or rouge va-t-elle donner la fièvre jaune ?» se demandait Georges Haushalter, ancien président du CIVB Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux.
«En Chine, le business se fait autour de la table. Socialement, c’est bien si je peux parler du vin ; c’est la preuve de ma bonne culture générale.» me dit un étudiant chinois.
L’amour croissant des Chinois pour le vin est une ouverture sur le monde. Négocions.
Depuis 1996, le gouvernement chinois encourage la consommation d’alcool sous forme de vin ; il enraye le baijiu (alcool blanc) qui titre 40° et plus, afin de garder la production des céréales pour l’alimentaire. Le vin est toujours en phase d’introduction en Chine et ce marché n’est pas encore mature.
La plupart des consommateurs chinois n’a pas de réelle connaissance du vin. Eduquons.
Ces consommateurs sont les riches, les hommes d’affaires et les jeunes citadins préoccupés par leur Image. Ils s’appuient sur les conseils professionnels en cas d’achat de qualité. Il y a un réel potentiel pour le développement pédagogique.
Pan Sutong est propriétaire en Californie à Napa Valley du domaine viticole Sloan Estate géré par sa fille Jenny. Dans un document, destiné à expliquer à ses actionnaires les raisons de trois achats de châteaux en bordelais, Pan Sutong disait : «Avec l’expansion économique forte de la Chine, l’accroissement du nombre de consommateurs aisés et l’explosion de la demande de produits de luxe qui l’accompagne, le secteur du vin est devenu un des principaux bénéficiaires de ces tendances». Ces trois acquisitions en Gironde permettent, dit-il «d’établir une présence à Bordeaux, considéré comme le principal centre de production de vin au monde.»

Conclusion

Le philosophe Lin Yutang a écrit en 1938 dans ‘’L’importance de vivre’’ : «De tous les peuples, ceux qui ont le plus de points communs, ce sont les Français et les Chinois : sens du raffinement, goût pour les mots, la peinture, la cuisine, une vénération pour l’éducation, goût pour l’humour, l’humour pour rien, pour se faire plaisir, pour communiquer.»
Depuis les hauteurs de son château, un Belge installé ici depuis trente ans, apprécie ses voisins anglais, français puis allemands, aujourd’hui chinois. «Bordeaux est international depuis longtemps, c’est une évolution normale, dit-il. Une bouteille de Bordeaux pour un Chinois, c’est un bout de France, un peu de mode de vie occidentale, le luxe.»
La vie est une affaire de goût.
En Chine, le Rouge symbolise le luxe et le bonheur.
Il faut comprendre la culture chinoise pour leur vendre la culture française.
Lorsque nous prenons nos différences culturelles trop au sérieux, le monde se remplit de troubles.

Xi Jinping et François Hollande le 26 03 14 à Paris © Reuters-Ian Langsdon/Pool

le Traité sur la tolérance écrit par Voltaire en 1763 a été relu, après le 7 janvier 2015 (les attentats de Charlie Hebdo) par 12 000 foyers supplémentaires.

le Vin, le Rouge, la Chine

Lire le Vin, le Rouge, la Chine sur les investissements des Chinois dans les vignobles français : les 128 domaines sont décrits. 242 pages et 350 photos de Laurence Lemaire, préfacées par Alain Juppé et Alain Rousset. Versions papier et numérique 8€ seulement sur www.levinlerougelachine.com