Pierre Cardin et la Chine

04 01 21 – Pierre Cardin, né Pietro Costante Cardin le 2 juillet 1922 à Sant’Andrea di Barbarana en Italie, a intégré la Haute-couture en 1957. Pierre Cardin est mort le mardi 29 décembre 2020. Il avait 98 ans. Le 20 septembre 2018, sa Maison de couture s’offrait la Grande muraille pour un défilé hors normes, afin de célébrer ses 40 ans de présence en Chine

Pierre Cardin et la Chine

Quelques défilés de Pierre Cardin en Chine

Le défilé du 20 septembre 2018 sur la Grande muraille. Voir la vidéo

et le montage réalisé par l’Obs

Le 31 décembre 2017, Pierre Cardin célébrait ses 70 ans de création lors d’un grand défilé au 798 Art Zone, 751D Park à Pékin. Ce défilé fut suivi de deux représentations les 1er et 2 janvier 2018 du ballet contemporain Marco Polo dont les costumes et le décor étaient signés par le couturier.

Le couturier a fait sa fortune grâce aux licences

Pierre Cardin a autorisé pendant des décennies des fabricants à apposer son nom sur leurs produits en échange de royalties. Il a été un des premiers dans la mode, dès les années 1960, à se lancer sur le créneau des licences. Le couturier-homme d’affaires commence par les cravates et va bâtir au fil des ans un empire qui décline son nom à l’infini : chemises, draps, eau minérale, nécessaire à couture, lieux culturels, design, en passant par les dérivés du restaurant Maxim’s dont il était propriétaire. « Je me suis étendu sur tous les domaines et mon nom a inondé le monde entier, grâce à mes licences qui assurent une vraie solidité à l’entreprise » disait-il en 2019. Son sceau bourgeonne sur des serviettes de toilette, des paquets de cigarettes, des boîtes de sardines, des cravates, des plaquettes de chocolat, des meubles. Ses confrères lui reprochent de galvauder les mots de luxe, de mode et de création ? Qu’importe, Pierre Cardin est libre et indépendant financièrement et sa fortune atteint des sommets.

Précurseur de la mondialisation, Pierre Cardin a misé très tôt sur l’Asie pour y développer ses licences : il a ainsi mis le pied en Chine dès 1978, devenant un des premiers investisseurs étrangers à s’implanter sur ce marché et aussi le premier couturier occidental à défiler à Pékin en 1979.
French.china.org.cn : « En Chine, beaucoup sont entrés pour la 1ère fois en contact avec une marque de luxe occidentale grâce à Pierre Cardin. Bien que l’on connaisse maintenant davantage d’autres marques comme Louis Vuitton et Dior, pour la génération qui a grandi pendant la période de la réforme et de l’ouverture, Pierre Cardin était quasiment synonyme de mode occidentale. Se qualifiant lui-même de « vieil ami du peuple chinois », il a également été le témoin des bonds et de la transformation de la mode en Chine.
En 1978, Pierre Cardin est venu pour la 1ère fois en Chine avec une délégation étrangère. C’est sans doute à ce moment-là qu’il a commencé à semer les graines de la mode en Chine.
Lorsqu’un étranger vêtu d’un manteau de laine noir et portant une écharpe nouée de façon nonchalante, les mains dans les poches, marchait dans les rues de Pékin, on lui jetait un regard curieux. C’est la 1ère impression que Pierre Cardin laissait aux gens. Il prétendait être un autre « Marco Polo » : « Je suis le 1er Occidental à faire savoir aux Chinois ce qu’est la mode. » Si ces propos peuvent paraître exagérés, Pierre Cardin a en effet beaucoup innové dans le secteur de la mode chinoise.
En 1979, le défilé de mode Pierre Cardin a eu lieu au Palais national de la culture de Pékin, 1er défilé de mode pour une marque étrangère en Chine. En 1981, Song Huaigui, la représentante de la marque Pierre Cardin, a sélectionné les premiers mannequins chinois et organisé un défilé de mode au Beijing Hotel. En 1985, Pierre Cardin a invité 12 mannequins chinois sur un podium à Paris, une 1ère en France. Pierre Cardin et sa marque ont ainsi progressivement symbolisé la mode pour les Chinois.
Au fil des ans, Pierre Cardin a lentement perdu de son éclat parmi les marques de luxe dans l’esprit des Chinois pour devenir une marque de vêtements « peu valorisante ». Dans l’esprit des jeunes d’aujourd’hui, elle n’est plus synonyme de mode, et est associée à la contrefaçon. Tout cela a commencé par ses nombreuses licences de marque. Sun Xiaofei, président de Cardin Road, avait acquis en 2009 les droits sur la marque dans la maroquinerie, le tricot, les chaussures en cuir et des gants de Pierre Cardin en Chine, pour 37 millions d’euros, devenant le principal distributeur autorisé de la marque en Chine. Des problèmes de qualité étaient périodiquement rapportés par la presse, ce qui a inévitablement porté préjudice à la marque. Dès 2016, selon les analystes, « Pierre Cardin devient une marque reconnue par les consommateurs de troisième et quatrième rangs. Si cela continue, ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle ne quitte le marché et tombe dans l’oubli. ».

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