Le CIVB – Export en Chine et la Loi Evin

11 12 14 – le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux et l’export

Le CIVB – Export en Chine et la Loi Evin

Le CIVB, Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux, a été créé en 1948. Ses représentants de la viticulture, du négoce et du courtage abordent plusieurs missions.
– Economique : assurer la connaissance de la production, du marché, de l’environnement et de la commercialisation des vins de Bordeaux dans le monde.
– Technique : faire avancer les techniques, préserver la qualité des vins de Bordeaux et anticiper les nouvelles exigences en matière d’environnement et de sécurité alimentaire.
– Marketing et Communication : soutenir l’action des professionnels. Développer la notoriété des vins de Bordeaux et leur assurer un environnement économique favorable.
Depuis le 15 juillet 2013, le viticulteur Bernard Farges remplace le négociant Georges Haushalter à la présidence du CIVB. Allan Sichel est vice-président, Fabien Bova directeur et François Jumeau directeur marketing.

Fernand Ginestet a fondé sa maison de négoce en 1897. Il a eu un rôle clé dans ce qu’on appelle aujourd’hui l’Interprofession Bordelaise. Il fonda l’Union de la propriété et du commerce, qui devint en 1948 le CIVB. Son fils Pierre Ginestet a fondé l’Académie du vin de Bordeaux. En 1977, pour des raisons financières, la famille Ginestet a vendu son prestigieux domaine de Château Margaux à André Mentzelopoulos : un Grec dans le Médoc !

Président du CIVB de 2010 à 2013, Georges Haushalter raconte : «La tradition bordelaise est d’explorer les marché potentiels. La Chine est un pays de grande culture gastronomique, avec une finesse du goût, un raffinement séduisant qui nous laissait penser que nos vins seraient appréciés. Le travail de prospection du marché chinois a vraiment commencé vers 1995 : des négociants et viticulteurs bordelais sont allés régulièrement en Chine.» En pensant à ‘’l’Eldorado de demain’’, ils ont tissé des réseaux de distribution, souvent lors de soirées de karaoké arrosées au vin rouge ; les Chinois constataient qu’ils se réveillaient plus frais qu’après une soirée au Cognac. Georges Haushalter constatait : «l’affinité avec le vin rouge n’est pas totalement naturelle chez le Chinois ; les blancs liquoreux sont plus accessibles mais ils n’ont pas d’Image ou de marques. Un client m’a expliqué la notion de repère : pour s’habiller il faut que ce soit italien, pour acheter une voiture c’est allemand ou japonais, et quand il faut acheter du vin, ça doit être français. Et comme les Français boivent du vin rouge, mon client boit du vin rouge ! Avec le CIVB et nos formations multiples, nous essayons de libérer leur goût propre, qu’ils acceptent de suivre leur affinité vers un vin rouge, vers un blanc sec ou liquoreux. Nous nous sommes obstinés à leur présenter nos produits, créer des centres de dégustations et former des professionnels ; ainsi, lorsqu’en 2008 la consommation de vin s’est développée en Chine, le Bordelais avait ses réseaux en place, des clients, des distributeurs et des vins déjà connus, en plus de la notoriété due à l’Image de la France et du vin de Bordeaux.» La tradition perdure puisque ‘’Bordeaux’’ a agi de la même manière dans d’autres pays.
80 millions de bouteilles de Bordeaux sont vendues par an en Chine, soit 10% de la production des années dites ‘’normales’’ : à cause des terribles conditions climatiques, le millésime 2013 a produit 30% de moins.

La nouvelle campagne publicitaire d’octobre 2014 intervient alors que Bordeaux se satisfait de son millésime 2014 tant en quantité (5,5 millions espérés) qu’en qualité. Les marchés bordelais à l’exportation sont diversifiés vers 7 pays porteurs, prioritaires, dont la Chine.
Le CIVB consacre un budget d’environ 20 millions d’euros par an à ses actions de promotion en France et à l’étranger.
L’équipe a présenté sa campagne publicitaire le 13 octobre 2014. Depuis, 5 visuels et vidéos sont proposés dans ces 7 pays. Celui qui associe les mets et vins n’ira pas au Japon car, dans la culture japonaise, les baguettes ne peuvent toucher que des aliments (photo du haut à gauche). Cette nouvelle campagne publicitaire est «une rupture avec tout ce qu’on a fait précédemment pour conquérir de nouveaux marchés.» disait Allan Sichel vice-président du CIVB. La France représente 58% du marché de Bordeaux, l’export 42%. Il faut relancer ces marchés de l’export, notamment celui de la Chine qui a enregistré une baisse de 25% en volume ces 12 derniers mois. En valeur, le Royaume-Uni a enregistré -43%, la Chine -26% et les USA -17%.

La loi Evin

Votée le 10 janvier 1991, elle déclare que «Toutes les boissons de plus de 1,2% d’alcool par volume sont considérés comme des boissons alcoolisées». Le message sanitaire obligatoire : «L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » est obligatoire.
La loi Evin est un casse-tête pour les publicitaires. En mars 2004, l’affiche du CIVB qui présente une femme avec le slogan ‘’Buvons moins buvons meilleur’’ est interdite car elle est trop conviviale ! Lorsque le Val-de-Loire parle de la ‘’jeunesse de ses vins’’ cela peut inciter les adolescents à boire: c’est donc interdit. Interdit aussi le slogan ‘’la nuit est rose’’ pour le champagne rosé de Moët-et-Chandon : ses bulles risquent de faire apparaître quelques éléphants ! Le slogan ‘’Bordeaux, des vins, un style’’ sur fond de table de salle à manger est accepté par la loi, enfin ! L’ANPAA Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie est la plus répressive. Le 25 juillet 2014, le CIVB a obtenu gain de cause dans le conflit qui l’opposait à cette ANPAA au sujet de sa campagne “Portraits de vignerons” : après 9 ans de bras de fer, elle est enfin acceptée par la loi Evin. C’est une victoire pour le CIVB mais Bernard Farges demandait encore le 13 octobre 2014 « la clarification du cadre dans lequel on peut parler du vin en France».
En effet, la nouvelle campagne ‘’Il y a tant à découvrir’’ propose 5 visuels épurés de personnages, loi Evin oblige, mais l’un d’eux représente des papillons ; que va en penser l’ANPAA ?

Un nouvel amendement sera voté en octobre 2015.

… et la sécurité routière
Le 5 mai 2002, Jacques Chirac a été réélu Président de la République. Son ministre de l’Intérieur Nicolas Sarkozy a fait de la ‘’sécurité routière’’ son fer de lance. Entre autres mesures, il a réduit le taux d’alcool autorisé au volant. «A la télévision, un spot publicitaire contre l’alcool au volant montrait un autocollant représentant une bouteille de vin avec un château, symbole de Bordeaux.» me racontait Xavier Carreau. «Ce n’était pas tolérable.» L’association Vin & Société, qu’il présidait alors, a réuni plusieurs organisations professionnelles viticoles pour défendre le vin face aux attaques des Pouvoirs publics. Enfin, le 25 février 2004, le 1er ministre Jean-Pierre Raffarin indiqua clairement que «l’interdit n’est pas l’avenir du vin en France», et accepta d’adapter la loi Evin à la promotion collective des vins de qualité.
Christophe Château, en charge de la communication du CIVB, disait : «La place du vin en France doit être défendue, parce que nous ne pouvons pas être forts à l’étranger si nous ne le sommes pas sur notre propre territoire.»

La Maison du Vin de Bordeaux regroupe le siège du CIVB, son Ecole du vin, l’Académie du vin de Bordeaux et un Bar à vins qui propose l’éventail des vins bordelais.
1 cours du XXX juillet 33000 Bordeaux www.bordeaux.com
Une Ecole du vin a été créée à Hong Kong par Ronnie Chan.

L’Académie du Vin de Bordeaux

Elle transmet ce que l’esprit du vin de Bordeaux inspire dans toutes les formes d’Art. Elle se compose de membres d’honneur et de 40 académiciens : propriétaires de crus prestigieux du bordelais, membres de l’Académie française, écrivains, artistes, savants et universitaires : parmi eux, l’architecte bordelais Paul Andreu (il a conçu l’Oriental Art Center de Shanghai, complexe culturel consacré à la musique inauguré en décembre 2004 et le Grand Théâtre national de Chine à Pékin inauguré en décembre 2007). Vincent T.K. Cheung est avocat (Yap & Co Hong Kong et Shanghai) et maître de toutes les Commanderies de Bordeaux à Hong Kong et en Chine. Yanzhi Zhang importe du vin par Easy cellar wines ; il développe les échanges culturels entre les deux pays. L’Académie du Vin de Bordeaux s’appuie aussi sur ses membres, dont 110 châteaux qui produisent le plus haut degré de qualité, ainsi que des négociants et des courtiers.

« La ruée vers l’or rouge va-t-elle donner la fièvre jaune ?» se demandait Georges Haushalter

le Vin, le Rouge, la Chine

Texte extrait de le Vin, le Rouge, la Chine sur les investissements des Chinois dans les vignobles français : les 115 domaines sont décrits. 240 pages et 350 photos de Laurence Lemaire, préfacées par Alain Juppé et Alain Rousset. Versions papier 20€ et numérique 8€ seulement, sur www.levinlerougelachine.com